Theo tập đoàn Boston Consulting (Boston Consulting Group): Vào năm 2009, châu Á chỉ chiếm khoảng 19% thị trường bán lẻ của thời trang xa xỉ thế giới. Nhưng vào năm 2019, mức này đã được nâng lên 30%. Và tới năm 2025, thị trường châu Á (được định nghĩa gồm Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc cùng các quốc gia & vùng lãnh thổ còn lại trong châu lục) sẽ chiếm tới 54% thị phần tiêu dùng xa xỉ toàn cầu.

Riêng tại thị trường Hàn Quốc, mức chi tiêu cho mặt hàng thời trang xa xỉ trong năm 2022 đã đạt 16,8 tỉ USD (tăng 24% so với cùng kì năm trước), bình quân chi tiêu đầu người cho ngạch thị trường này đạt 325$ (cao hơn mức chi tiêu bình quân tại Trung Quốc – 55$; và tại Bắc Mỹ – 280$). Điều này cho thấy: châu Á đã và đang trở thành mục tiêu hàng đầu của ngành công nghiệp thời trang hiện nay. Trong đó, Hàn Quốc đóng vai trò là một điểm trọng yếu không thể để mất. Việc xoay chuyển mũi nhọn kinh doanh vào châu Á đồng thời có được vị thế tại thị trường Hàn Quốc gần như là nước đi căn bản và cần thiết của bất cứ nhà mốt lớn nào thời điểm hiện tại.

Có lẽ, để dễ hiểu hơn, hãy nhìn vào những hoạt động hoặc các chiến dịch lớn mà các thương hiệu xa xỉ ưu ái dành cho Hàn Quốc. Chưa khi nào, Hàn Quốc lại trở lên nhộn nhịp và sầm uất như thế: Balenciaga lựa chọn Hàn Quốc là thị trường đầu tiên trên thế giới để mở bán dòng sản phẩm giày thể thao trong năm 2022; Chanel cũng công bố kế hoạch mở boutique ở Seoul phục vụ tập khách VIP tại thị trường châu Á; Gucci mở nhà hàng Gucci Osteria thứ Tư tại khu vực sầm uất Itaewon, thành phố Seoul (Hiện Gucci Osteria mới chỉ có 4 nhà hàng và đã có 2 nhà hàng là nằm trong khu vực châu Á); các không gian Pop-up đẹp đẽ có quy mô hoành tráng bậc nhất của Dior, Bottega Veneta, Burberry đều lựa chọn Seoul làm bến đỗ tiên quyết… Đó là còn chưa kể tới những flagship store được đầu tư tấm món của Saint Laurent, CELINE… cũng lần lượt ra mắt tại Hàn Quốc trong những năm qua.

Không chỉ có sức tiêu thụ xa xỉ phẩm lớn, thị trường Hàn Quốc tự thân còn là một mảnh đất màu mỡ của ngành công nghiệp này. Trong suốt một thập kỷ qua, Hàn Quốc đã đóng góp vào lực lượng sáng tạo châu Á những cá nhân kiệt xuất và những thương hiệu quái kiệt thay đổi cục diện cũng như hướng đi chung của toàn bộ ngành công nghiệp thời trang. Đó là những nhà thiết kế như Woo Young Mi, Juun J, Yoon Ahn (Ambush), Hyenin Seo… Đó là những thương hiệu “quái vật” như Gentle Monster, Ader Error, 87MM, ADLV, Reike Nen, Yuul Yie… Chính nhờ vào những tác động có tính tương quan mật thiết giữa sự phát triển tự thân của thị trường nội địa tại Hàn Quốc và sự đầu tư ồ ạt đến từ các nguồn lực quốc tế đã tạo nên một Hàn Quốc có vị thế kinh ngạc trong bối cảnh thị trường thời trang xa xỉ hiện nay.

Làm thế nào để tiến quân và giành lấy thị phần thời trang cao cấp tại Hàn Quốc nói riêng và châu Á nói chung? Gần như với bất cứ thương hiệu di sản nào thời điểm hiện tại, câu trả lời cũng quy về một đáp án: các ngôi sao Kbiz.

Với sự phát triển của các hệ thống social media dày đặc (Facebook, Instagram, Twitter, Tiktok…), thói quen và nhu cầu kết nối của thị trường chung đã có sự chuyển mình đáng kể. Nếu ở vào thập niên 2000, mọi người đam mê sự bí ẩn lánh xa các trang mạng xã hội của những ngôi sao Hollywood hay những siêu sao nhạc Pop Âu Mỹ. Thì ở vào thời điểm hiện tại, chính sự phủ sóng dày đặc, cập nhật từ sân bay cho tới hậu trường MV ca nhạc, sự kiện của thế hệ thần tượng châu Á (hay nói chính xác hơn là các ngôi sao Kbiz – tầng lớp celeb có sức hút khủng khiếp với truyền thông và giới mộ điệu) mới là điều thị trường chung thèm muốn. Nhu cầu được tương tác với các sao Hàn được đẩy lên mức cao nhất chính bởi tốc độ cập nhật tin tức tính theo giây của các kênh truyền thông social media. Đặc biệt, sức ảnh hưởng của các ngôi sao Kbiz được thể hiện rõ ràng và đặc sắc nhất đối với gen Z – thế hệ khách hàng mục tiêu mới nhất của thời trang xa xỉ.

Thấu hiểu được sức hút cũng như tầm ảnh hưởng của ngôi sao Kbiz tới thị trường phổ thông nói chung và gen Z nói riêng, các nhà mốt di sản đã tận dụng triệt để mọi cơ hội để tạo ra mối liên kết chặt chẽ giữa họ và các ngôi sao Kbiz. Việc chọn lựa song hành và độc quyền đại diện của một thần tượng đối với một nhà mốt di sản gần như lập tức đồng nghĩa với việc họ đã thu về một nguồn fanbase khổng lồ của thần tượng đó. Chưa cần tính tới việc nguồn fanbase này có thể quy đổi ra doanh thu hàng thật giá thật không, nói riêng về giá trị truyền thông một thần tượng mang lại cho thương hiệu cũng đã đủ để bất cứ đãi ngộ “nghịch thiên” nào được đặt ra cũng đều là xứng đáng. Đơn cử như Jisoo cùng mối duyên với Dior. Hết lần này đến lần khác, Dior đều cho thấy mình sủng ái Jisoo đến cỡ nào với những biệt đãi vô tiền khoáng hậu như: Mở kho lưu trữ quý giá của Dior cho Jisoo ghé thăm; làm BST lấy cảm hứng từ Jisoo; đẩy bìa Vogue Paris (tứ đại Vogue của thế giới)… Chưa hết, ngay trong những sự kiện show diễn quan trọng, Jisoo cũng luôn là tâm điểm thu hút truyền thông của Dior. Ngay cả những siêu sao cỡ như Chương Tử Di hay Lưu Vũ Hân cũng chỉ được mời tới dự show, ngồi những chỗ “thông thường” mà không nhận được những o bế mà Jisoo có. Thực chất mức biệt đãi mà Dior dành cho Jisoo không có gì là khó hiểu nếu bạn nhìn vào những giá trị mà nữ thần tượng đem về cho thương hiệu chỉ trong một thời gian ngắn: Năm 2022, Jisoo đã nâng mức lợi nhuận của Dior từ 1885 tỷ đồng (trong năm 2021) lên tới 3790 tỷ đồng. Theo trang Launchmetrics, Jisoo có thể tạo ra tác động truyền thông trị giá khoảng 166 tỷ nếu mỗi bài đăng của cô đạt 1152 lượt xem.

Ở một diễn biến gần nhất, sự xuất hiện của Song Hye Kyo (show diễn Fendi) và Jun Ji Hyun (show diễn Burberry) trong tuần lễ thời trang Paris vừa qua cũng khiến truyền thông phát sốt. Giữa lớp đàn em 9X, gen Z đổ bộ tuần lễ thời trang, hai nữ diễn viên sinh năm 1981 đã chứng tỏ được sức hút chưa khi nào thuyên giảm của mình. Nếu như Song Hye Kyo khiến báo giới chen chúc, người hâm mộ trầm trồ bởi vẻ ngoài trẻ trung, thần sắc vượt trội. Thì Jun Ji Hyun lại khiến dân tình xôn xao bởi phong thái sang trọng ngút ngàn.

Vào năm 2021, ngay sau khi tuyên BTS trở thành đại sứ thương hiệu, Louis Vuitton lập tức thu về giá trị media cho một post ở mức 436.000$ trong tuần lễ thời trang Thu Đông 2022. Quyền lực của BTS chắc hẳn không cần phải nói quá nhiều. Ngay sau khi hợp đồng đại sứ với LV kết thúc, các thành viên trong BTS cũng lần lượt được các nhãn hàng xa xỉ săn đón và tạo được những điểm nhấn truyền thông giá trị trong những mùa thời trang gần đây: Theo dữ liệu của trang Investing – chuyên trang cập nhật sự biến động của thị trường cổ phiếu toàn cầu, cổ phiếu của thương hiệu Dior đã đạt mức cao nhất mọi thời đại sau khi Jimin (BTS) được bổ nhiệm vị trí Đại sứ thương hiệu toàn cầu của Dior Men. Cụ thể, Màn tuyên bố bổ nhiệm đại sứ toàn cầu mới diễn ra vào hôm 16/1. Qua đến 17/1, giá cổ phiếu Dior đã tăng vọt từ 777 Euro (hơn 19 triệu đồng) lên mức 789 Euro (hơn 20 triệu đồng), thành tích cao nhất mà hãng đạt được từ trước tới nay.

Trong quý 1 năm 2022, báo cáo doanh thu của riêng bộ phận Thời trang & Đồ da (Fashion & Leather Goods Division) tại LVMH tăng trưởng 30% so với cùng kỳ năm trước nhờ vào những bước tiến thần tốc – quyết định bổ nhiệm đại sứ châu Á liên tục. CELINE đạt được tăng trưởng 2 chữ số tại thị trường Trung Quốc từ năm 2018 – 2021 nhờ công rất lớn chiêu mộ được Lisa (Blackpink) làm đại sứ thương hiệu ngay từ những ngày đầu lên ngôi giám đốc sáng tạo của Hedi Slimane… Ngay sau khi vợt được cô đại sứ hàng thật giá thật Lisa, CELINE tiếp tục ăn cú chốt khi mời được V (BTS) cùng Park Bo Gum đồng hành cùng Lisa trong show diễn CELINE Homme 2022.

Sự kiện này lập tức trở thành điểm nhấn bùng nổ của tuần lễ thời trang Paris 2022, không chỉ có truyền thông mà cả người hâm mộ cùng xếp hàng đón lọng chật kín chỉ để được tận mắt chiêm ngưỡng 3 ngôi sao quyền lực của Kbiz cùng xuất hiện tại một show diễn thời trang. Cũng cần phải nói thêm rằng, vào ngày 16/3 vừa qua, V (BTS) đã trở thành gương mặt trang bìa cho tạp chí Elle Korea số tháng Tư. Qua số tạp chí này, V đã chính thức được đặt danh hiệu “CELINE boy”. Giới mộ điệu được dịp đồn đoán hy vọng V sẽ sớm có danh phận tại ngôi nhà di sản được tiếng là khắt khe này (Cho đến nay Lisa là đại sứ toàn cầu chính thức đầu tiên. Và để đạt được danh phận này, Lisa cũng đã trải qua khoảng thời gian tiếp xúc với CELINE dưới danh hiệu Muse).

Hay mới đây nhất, khoảnh khắc tiểu thư Jennie Kim tíu tít nói chuyện với Park Seo Joon trong show diễn Chanel Thu Đông 2023 cũng khiến tin đồn hẹn hò giữa cô và V (BTS) như được khẳng định hơn vì vốn dĩ, nam chính Itaewon Class là bạn thân của V. Cũng cần phải nhắc lại, sự thu hút kiểu này chưa bao giờ xuất hiện trong lịch sử các show diễn của thời trang cao cấp vốn từ trước đến nay có tiếng là sang chảnh, kín kẽ. Không chỉ đơn thuần là những show diễn ra mắt các BST mới, thời trang với sự có mặt của các ngôi sao quyền lực từ Hàn Quốc đã trở thành những chủ đề bàn tán không khi nào hạ nhiệt trên khắp cõi mạng.

Dân tình không chỉ dõi theo nhất cử nhất động của các ngôi sao này, soi từng cử chỉ, bắt từng hint, soi trang phục… họ còn sẵn sàng dốc hầu bao, không tiếc tiền chi trả cho những món đồ các ngôi sao Hàn Quốc khoác lên người trong các sự kiện. Tháng 8/2020, nhờ vào sự xuất hiện cùng Jungkook (BTS) trên trang bìa tạp chí VOGUE Nhật Bản mà chiếc áo khoác Prada Gabardine Blouson Jacket có giá 3.000$ đã sold out tại 25 quốc gia. Năm 2021, trong một clip được đăng tải trên twitter, Jimin (BTS) xuất hiện cùng một chiếc áo len Clock Intarsia Jumper có giá 1.000$ của Louis Vuitton.

Dù chẳng hề chủ đích quảng bá cho chiếc áo này, thế nhưng chỉ 24 giờ ngay sau khi đoạn clip được đăng tải, chiếc áo này đã sold out trên web chính thức của hãng tại thị trường Mỹ và Hàn Quốc. Cùng năm đó, trong một chương trình diễn show online, Rosé mặc một chiếc áo khoác lông oversized của thương hiệu YSL có giá 15.000$. Ngay sau đó, các fan hâm mộ cô nàng đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ cho bay màu chiếc áo trên web chính thức của YSL… Doanh thu thì lại chẳng phải một trong những mục tiêu căn bản nhất của các thương hiệu sao. Một nước đi khôn ngoan lại trúng nhiều cái đích từ vị trí các ông lớn trong ngạch thời trang xa xỉ.

Từ LVMH cho tới tập đoàn Kering, Prada Group… tất cả đều dấn thân vào hành trình chạy đua tuyên đại sứ và giành giật lấy những cái đích béo bở về giá trị truyền thông, tăng thị phần và tăng trưởng doanh thu của mình. Riêng Rosé chân đạp hai thuyền khi vừa đại diện cho Tiffany & Co, (thuộc tập đoàn LVMH) vừa làm nàng thơ của Saint Laurent (thuộc tập đoàn Kering), tương tự với Jisoo – đại sứ vàng của Dior lẫn Cartier. Fendi cũng gọn gàng gom được Song Hye Kyo; Kim Dami (Itaewon Class); Zico (rapper).

Ngắn gọn hơn, các thương hiệu xa xỉ thấu hiểu rất rõ rằng: Nếu không có lấy một ngôi sao châu Á nào đồng hành cùng họ trong thời đại này. Điều đó có nghĩa là họ đã tự nhận lấy phần thua trong cuộc đua giành lấy thị phần béo bở nhất của ngành công nghiệp thời trang cao cấp hiện tại.